Как оценить социальное влияние сериалов?

Привычные для индустрии метрики просмотров и охватов, безусловно, важны, но они дают представление только о медийном эффекте проекта. Они мало что говорят о реакции аудитории, её отношении к сериалу, уровне лояльности.

Мы ставим перед собой именно такую задачу: заглянуть глубже стандартных метрик просмотров, охватов и рейтингов — и измерить социальный эффект сериалов. Нас интересует не просто то, что смотрят и сколько человек посмотрело — а то, что обсуждают, запоминают, рекомендуют и проживают вместе с героями.

С этой целью мы разработали собственную методологию оценки соцэффектов контента, основанную на принципах цифровой социологии и глубокого анализа открытых и агрегированных данных о поведении пользователей в сети. Мы не спрашиваем у зрителя напрямую — мы смотрим на след, который сериал оставил в цифровой среде. С помощью методологии мы рассчитываем индекс влияния сериалов (импакт-индекс) и рейтингуем их по этому индексу.

Данный рейтинг охватывает 12 крупных релизов, вышедших с сентября 2024 по февраль 2025 года на крупнейших платформах — Кинопоиска, ОККО, Wink, PREMIER, Start, Kion, ИВИ. 

Что мы измеряем?

Методология оценки социального влияния сериалов учитывает четыре параметра:

• Интерес — поисковая активность
• Вовлечённость — упоминаемость в соцмедиа, количество отзывов на специализированных платформах
• Восприятие — интегральный рейтинг специализированных платформ с учётом количества проголосовавших
• Лояльность — eNPS — эмоциональный индекс, рассчитанный с учётом тональности отзывов

Для обработки больших объёмов пользовательских данных мы используем инструменты мониторинга и анализа цифровой среды, нейросетевые инструменты и алгоритмы семантического анализа. Всё, что вы увидите ниже — результат аналитики, собранной не из опросов, а из цифровых действий аудитории.

На основе этих данных мы вычисляем итоговый индекс влияния сериала (импакт-индекс) и рейтингуем сериалы по этому индексу.

Ключевые цифровые метрики: интерес, вовлечённость, восприятие, лояльность

Прежде чем мы перейдём к финальному импакт-рейтингу, давайте посмотрим на таблицу с основными цифровыми метриками. Именно эти данные легли в основу наших расчётов.

Здесь — всё, что оставил зритель после просмотра: количество запросов в поисковиках, упоминания в соцмедиа, отзывы, оценки и эмоциональный отклик. Мы расположили сериалы в порядке их выхода — от осени 2024 до февраля 2025 года.

Уже на этом уровне видно:
— интерес не всегда конвертируется в обсуждение,
— высокая оценка не всегда сопровождается вовлечённостью.

Далее мы сведём все эти показатели в один итоговый индекс влияния (импакт-индекс) — и посмотрим, кто действительно сработал в глубину.

Ниже представляем рейтинг влияния сериалов на основе импакт-индекса:

Визуализация рейтинга с уровнями влияния:

Что стоит за цифрами: как сериалы повлияли на зрителя

Лидеры влияния

Ландыши. Такая нежная любовь — абсолютный лидер. У сериала был сильный старт, присутствовала вторая волна обсуждений ближе к финалу, высокая поисковая активность, максимальное количество отзывов, сильный рейтинг, высокая лояльность и эмоциональный отклик. Сериал стал не просто хитом, а культурным событием с социальным эхом. Результат: сильное влияние на аудиторию и общественный резонанс.

Аутсорс — уверенное второе место. Нет виральных всплесков, но обсуждаемость равномерно высокая на протяжении всего периода показа. Это говорит об устойчивом внимании, стабильном интересе и хорошей эмоциональной связи со зрителем. Типичный сериал, который “заслуживает любовь” без хайпа. Результат: сериал, который заслужил доверие аудитории.

Последний богатырь. Наследие — близок к Аутсорсу. Высокий интерес, лучший интегральный рейтинг, широкая обсуждаемость. Хорошо принятый проект, особенно среди семейной и массовой аудитории. Качественная производственная база трансформировалась в высокую вовлечённость. Результат: сериал с благодарной и лояльной аудиторией.

Умеренный интерес

Трасса — сериал с отложенным эффектом. Пик интереса пришёлся не на запуск, а на финал. Рейтинг и лояльность высокие, но общая вовлечённость — умеренная. Проект, который "догнал" зрителя позже.

Комбинация — довольно высокий первоначальный интерес и обсуждаемость, но просевшие рейтинг и лояльность не дали проекту войти в число лидеров. Сериал ожидаемый, но, кажется, не оправдавший надежды широкой аудитории.

Фоновое восприятие

Дети перемен — неплохой старт по поисковым запросам, но слабое продолжение. Сравнительно мало обсуждений и отзывов, невысокий индекс лояльности.
Интерес был, но он не перерос в эмоциональное вовлечение.

Слабое влияние

Плевако — цифровая премьера сопровождалась слабым интересом аудитории, кратковременный всплеск активности пришёлся на телевизионный релиз в конце декабря 2024. Сериал получил высокие оценки тех, кто его посмотрел, но вовлечённость получил низкую. Сериал с высоким рейтингом, но слабыми социальным влиянием.

Прометей — к сериалу был умеренный интерес, поисковая активность на пике при запуске проекта и в финале. Низкая обсуждаемость, невысокий рейтинг и отрицательная лояльность отправили сериал в красную зону влиятельности.

Первый номер — сериал с невысокими абсолютными значениями по интересу и вовлечённости, но сильным рейтингом. Пики интереса на старте проекта и в финале, повторный всплеск во время тв-релиза. Сериал не стал национальным хитом, но, похоже, попал в свой сегмент аудитории.

13 клиническая. Начало — низкие значения интереса и вовлечённости, но хороший рейтинг. Сериал, очевидно, хорошо зашёл на свою фан-базу, но не вышел за её пределы.

Преступление и наказание — проект широко освещался, имел высокий рейтинг ожидания, но явно не оправдал надежд. Интерес к проекту затухает практически сразу после выхода. Обсуждаемость выше, чем у некоторых “середняков”, но проблема в том, что сериал в основном ругают. Рейтинг — худший по выборке, лояльность в минусе. Аудитория не оценила эксперимент.

Враг у ворот — минимальный цифровой след. Сериал не заинтересовал, не вовлёк, получил низкий рейтинг и отрицательную лояльность. Проект прошёл практически незамеченным.

Заключение

Импакт-рейтинг сериалов позволяет выйти за пределы традиционных показателей медийной эффективности и оценить более сложный и важный параметр — социальное влияние контента. Мы фиксируем не просто факт просмотра, а то, как сериал включается в коммуникацию, обсуждается, эмоционально проживается и оставляет след в цифровом поведении зрителей.

Предложенная методология позволяет объективно измерить и сравнить глубину взаимодействия аудитории с контентом: от интереса до лояльности. Результаты показали, что лидеры общественного резонанса — это не всегда самые раскрученные проекты, а те, что действительно вовлекли и зацепили зрителя.

Импакт-индекс может стать рабочим инструментом для продюсеров, аналитиков и платформ:

• для ретроспективной оценки эффективности,
• для бенчмаркинга в рамках сезона или жанра,
• и как один из индикаторов при принятии решений о продлении, запуске или переработке проектов.

Методика масштабируема и адаптируема: её можно применять к другим видам контента — от полнометражных фильмов до документальных циклов, спецпроектов и ток-шоу.

Социальный эффект — это не субъективное впечатление, а измеримая категория.
И мы уверены, что её значение в индустрии будет только расти и она станет одним из отраслевых стандартов.

Партнёр исследования - Фестиваль уличного кино

__________________________________________

1 Учитываются запросы в поисковике Яндекс
2 Данные собраны системой мониторинга и анализа соцмедиа Brand Analytics

3 Данные собираются со следующих платформ: Otzovik.com, Irecommend.ru, Яндекс.Отзывы, Кинопоиск

4 Данные собираются со следующих платформ: Otzovik.com, Irecommend.ru, Кинопоиск, Кино-театр.ру, Film.ru

5 Индекс лояльности (eNPS) рассчитывается на основе тональности пользовательских отзывов. С помощью семантического анализа мы классифицируем отзывы как положительные, нейтральные и отрицательные. Далее eNPS вычислялся как разница между положительными и отрицательными отзывами, отнесённая к общему числу реакций и умноженная на 100%. Индекс лояльности может принимать значения от -100% до 100%.